市场营销案例：Olay

Unit 3，Das Narayandas 教授 Market-Facing Functions， Facelift at Olay (A)。

上课之前，我把票投给了「少而清楚」。不卖这个牌子。不追 19 岁的痘痘。砍掉货架上互相重叠的说法，把红罐讲明白。「抗衰老」，换成一句不吓人的话。

课上完，这张票还在。它被挪了一个位置，底下又露出一层我事先没写到的东西。

以下，enjoy：

少、红罐、科学，这三样还站着

Olay 的问题，课上先落到三处。SKU 太多，顾客是困惑的，所以要砍，留下红罐。创新要有科学打底。还有一句：人在哪里，你就在哪里。别站在灯光下面。

上课之前，我写的是预算。案例里，广告开支大约 80% 还在电视上，数字渠道不到 5%。灯在电视上，是因为那里亮，组织也知道怎么在那里花钱。顾客已经不站在灯下。

定位若是一团雾，仗还是可以打赢。只是会贵得多。

产品线的动作，课上给的数字是从大约 150 个收到 80 个。红罐还是那个被留下来的英雄。科学没有被说成过时。

少，和清楚，课上没有挪走。

两群人之间，要的是一座桥

上课之前我写过一句硬话：一个品牌，没法同时对 19 岁的痘痘和 55 岁的皱纹说「我最懂你」。钱在 35 岁以上。Fresh Effects 那 800 万美元，是去讨好年轻人的一次失败。

19 岁的祛痘，仍然不是这扇门。

老师要的是另一件事。在原来的顾客和新的顾客之间搭一座桥，找到共同的地面。承诺可以换。原来的人不能丢。

老顾客是年长的女性，旧的承诺叫抗衰老。女儿不再愿意做母亲做过的事，这句故事就停了。世界是在我们眼前变的。

新顾客对护肤的理解深得多。互联网把信息的成本打到很低，品牌失去了对顾客的控制。我坐在那里写下的是：我们这一代在控制里长大，脑子像一块焊在控制机制上的硬件。新的一代不是这样长大的。韩国的牌子，从这条松开的缝里进来。

研究里的那个人，课上叫她 MI30，三十岁上下的千禧一代。她想被特别地对待。她仍然在大众渠道里买。

切分客户的方法，因此得换。皮肤上共同的那件事，把两个人留在同一句话里。

承诺换掉，是为了原来的人还听得见，新的人也走得进来。

我自己的理解是：放弃 19 岁，这件事站得住。把 30 岁也推出去，桥就断了。入口在她第一次认真看自己皮肤的那年。

抗衰老底下，是一种俯视

上课之前我写：科学没有过时，过时的是语言。我准备的那句替换是，「肌肤看起来年轻，所以不会泄露你的年龄」。

课上把语言揭开，底下是一种关系。

抗衰老这三个字，让人觉得自己正在变老。它唤起的是恐惧。更旧的一种口气是：我比你懂，可我关心你，所以我得帮你。主人，和被照拂的人。老师把它叫做 patronizing，一种居高临下的好意。

数字世界里长大的人，要的是对等。

品牌从前拥有消费者。这句所有权，顾客不再认。

课堂上讲到的做法，是把 anti-aging 这个词拿掉。那句话的潜台词是：我在变老，我身上有什么不对。

营销、产品、包装，得是同一种口气。知道客户，也不是核对一份数据。核对看的是数字。知道，是进到她的情绪和心态里。客户感觉到一丁点俯视，这件事就结束了。

笔记里还写着内隐偏见。男人和女人都有，过去不把女人的话当真的那种。我给自己留了一项作业：去看 Mahzarin Banaji 的测试，也看自己——有没有在听。

俯视，常常从没有听开始。

关系若还是俯视，换过的那句口号，说话的仍是主人。

功能在左边，忠诚在右边

课堂上用的是 Kevin Lane Keller 的品牌金字塔，四问。

你是谁。这一层是 salience，被人想得起。

你是什么。可以有两种答法。性能，像宝马回答「我开起来怎样」。意象，回答「我和谁在一起」。

你怎么样。性能走到判断，意象走到感受。

你和我怎么样。顶上是 resonance，共鸣。关系还在不在，忠诚在不在，都在这一层。

左边是功能的、理性的，大众市场更多走这边。右边是情绪的，高端更多走这边。

两边最后都要走到。左边更容易：你确实比替代品好，功能上站得住，路就通。右边更难，也更留得住人。那种忠诚是安心，是夜里睡得着。买它的人，常常是买给孩子，买给孙子。

有人问，企业客户总该是功能的。老师的回答很短：那也是情绪的。要的是安全，是平静。

我自己的理解再往前半步：功能让人买下第一次。安心，才让人留下来，并愿意交给下一代。

罐子、搜索和柜台，说的是同一句

上课之前，文章停在选择题。课上补的是，承诺怎样变成摸得着的东西。

她在搜视黄醇。对手都在用。站出来的方式，是 Retinol 24：二十四小时都在起作用。罐子上这几个字，要印得和 OLAY 一样大。先知道她在找什么，再决定印什么。

质地也是承诺。霜是蓬松的，不油。组织里的人被带到顾客面前。

百货公司里原来有美容顾问。人散了以后，用 Olay Skin Advisor 接上：一张照片，一份问卷，回答「什么适合我」。它是网页，不是一个还要先下载的应用。在她准备好的时候遇见她。

搜索收回到自己手里。要和顾客有直接的接触。

数字的动作并没有铺开很多。老师要的是组织里的一种共同语言。透明度是现在的规则。从前藏得住的东西，现在藏不住。

一件事。把承诺许出去，然后守住。

少，是罐子、搜索和柜台，都在说同一句。

品牌是你答应客户的那一句

老师让旁边的人互相说一句：你的 brand promise 是什么。

我旁边的同学 Sam Vu 说：Make sure you win。员工要赢，伙伴要赢，财务上要赢，情绪上也要赢。

我问自己的是两句更近的。Arcus42 答应的是什么。我答应的是什么。

我早先用一个词描述和客户的关系：Reflective Ally，并肩的同盟。品牌也被放在一个很高的位置。这堂课把两件事分开了。高，可以是 Keller 右边的那种共鸣。高，也可以是「我比你懂」。客户分得清。

营销、交付、见面时的语气，得是同一种关系。

客户感觉到一丁点俯视，再高的那句品牌，也作废了。

写在最后

「少而清楚」，这张票还在。

被挪开的，是只按年纪把人切开。

新看见的是关系。品牌不再拥有顾客。承诺可以换。俯视不能留。